p.12.- Para analizar o cuestionar los medios debemos necesariamente acumular bastante información. Esa acumulación debe ser una actividad y un proceso.

P.14.- No debemos creer que podemos acercarnos a los medios desde una actitud neutral. Todas las metodologías de investigación adoptan -explícita o implícitamente- una posición epistemológica, es decir, sustentada por una o más teorías del conocimiento del mundo. ..ligadas a relaciones de poder (Gordon, 1980)

P.19.- Al estudiar los medios debemos tener en cuenta las tendencias, los cambios de orientación, las modas...hemos de tener preente la aguda observación de que la moda puede ser un cambio sin cambio.

P.28.- Ideologías y mapas conceptuales

Tabla de John Thompson en Ideology and Modern Culture (1990)

-Ideología y engaño: Los estudios de los medios no tienen por qué no reconocer que en ciertas ocasiones todos nosotros podemos ser engañados por los que vemos, oímos o leemos. Pero los estudiosos de los medios reconocerán también  que a veces la estructura misma de un mensaje mediático contiene un marco de referencia explícito o implícito que puede ser ideológico.  Aunque hay escasa evidencia que permita insinuar que en las democracias los medios conspiran para engañar al público. Stuart Hall ha resumido este concepto con claridad y coherencia al decir que los medios trabajan para producir una suerte de unidad subyacente en su comprensión del mundo (construyen sus mensajes sin tomar demasiado partido, “orientándose principalmente hacia el modo de la realidad de las cosas”) , lo que quiere decir que a pesar de las discrepancias acerca de las representaciones mediáticas individuales, hay ciertas reglas básicas sociales, políticas, estéticas y discursivas que se aplican en todos los medios.  Tenemos que recordar que un enfoque de la  

-Ideología y los medios que se base en la idea de impostura o superchería requiere una teoría de la “verdad” que sea viable.

-Ideología y engaño son cuestiones claves en la actuación de los educadores sociales. Debido a una serie de novelas y películas de ciencia ficción, la falsa conciencia ha llegado a estar vinculada con el lavado de cerebro y la idea de que el público es incauto. Estas interpretaciones simplistas han logrado 2 cosas:

            1.-Concedieron gran libertad a los críticos de las teorías de la ideología quienes (correctamente) ridiculizaron las ideas que convierten a las audiencias de los medios en un estereotipo, en víctimas casi idiotizadas de los medios.

            2.- Lograron que se pasara por alto o se dejaran de lado cuestiones decisivas importantes que atañen a la relación entre los códigos de los medios y las estructuras de significado.

-Ideología y determinación ¿A qué se refiere? La ideología posee la capacidad de inducir a las personas a hacer ciertas cosas o de hacerles ver las cosas de cierta manera. Esta idea está vinculada con la “falsa conciencia”.

Raymond Williams(1980), en vez de afirmar que la determinación es un acto de manipulación, sostuvo que tal vez la determinación ponga límites a la práctica de ejercer presiones. Se pone como ejemplo las representaciones mediáticas de la familia real en el Reino Unido, particularmente la relación de Carlos y Diana.

-Ideología, medios e identidad (¿cómo se relacionan las cuestiones de identidad con las cuestiones ideológicas?)

Dado que la autoidentidad se refiere a la constelación de significados que una persona se atribuye, la “búsqueda” de la identidad es fundamentalmente una búsqueda de significado. Ninguna identidad es fija, necesitan ser construidas, sin garantía de que la construcción será terminada alguna vez.  

En el S. XXI  el estudio de los medios tendrá que ocuparse de las cuestiones vinculadas con la identidad; está vinculada también con conceptos de etnias, género, orientación sexual, nacionalidad y, raras veces, clase. La identidad fue convirtiéndose a lo largo del tiempo en una suerte de esencia: es decir, llegó a ser considerada eterna, natural, normal.  Pero actualmente los analistas reconocen que es mutable y que está vinculada a un proceso.  Los medios indagan y utilizan el concepto de identidad en relación con intereses comerciales, estructuras narrativas de ficción y comentarios documentales. La identidad ocupa el centro mismo de la mayor parte de anuncios publicitarios (leídos como textos), programas radiofónicos y tv que pretenden decirles y/o preguntarles a los espectadores cómo deben vivir, implícitamente, todos los seres humanos.

-(¿cómo se relacionan las cuestiones de identidad con las cuestiones ideológicas?)

Es importante que nos preguntemos  cómo se relacionan las cuestiones de identidad con las cuestiones ideológicas, en los medios. Dependerán de una serie de factores, entre ellos de que defendamos o no la idea de una identidad humana esencial, que luego será representada, con mayor o menor eficacia, en los medios. También depende de que creamos que las identidades son creadas por los medios, o reflejan identidades ya existentes, o que respondan a cierto tipo de interacción dinámica o proceso circular. Por el momento todo depende de que las preguntas sobre las representaciones de la identidad sean una manera de convertir la política en una política de lo personal. Todas estas reflexiones exigen posiciones teóricas y modos de análisis. Todas implícitas en las preguntas que formulamos sobre la ideología y lo ideológico.

-Ideología y relaciones humanas

La ideología trata de la manera en que las personas se relacionan mutuamente en determinadas sociedades, en una gama de niveles, desde lo más personal hasta lo más abstracto. La ideología  se ocupa también, en parte, de lo que creemos, y de la forma en que ello se manifiesta en nuestros comportamientos como individuos, como comunidades, como naciones. La ideología es, por ende, una relación vivida, en la que siempre se ejerce poder (relación asimétrica). El proceso de representación tiene lugar a través de los medios de comunicación de masas. Los debates sobre ideología y medios giran constantemente alrededor de lo que es significado por el original y su representación.

La intertextualidad es importante, pero solamente si es tomada como referencia de algo que trasciende el texto (los medios). Ese algo es la existencia material, concreta, que es verificable empíricamente, aunque paradógicamente tal verificación dependa por lo general de alguna forma de representación temática.

La ideología es una relación humana de poder y subordinación, en la que tomamos parte simplemente en virtud de haber nacido, pero no como seres social,  política o económicamente iguales. Es también una relación que difícilmente se pondrá en evidencia sin el desarrollo del pensamiento crítico. Este implica la capacidad de dudar, y posiblemente el desarrollo del sentido del humor.

-Ideología y poder

La cuestión del poder es fundamental para la elaboración de una definición amplia de ideología.

Si una relación implica poder, es por definición una relación asimétrica. Los medios poseen asimismo la capacidad de establecer prioridades y de definir temas para el debate y la representación.

Hay que cuidar de no remarcar la omnipresencia del poder hasta el punto de devaluar su importancia. Hay que ser capaces de argumentar que los medios poseen ciertos poderes y que, a su vez, son capaces de representar un amplio espectro de relaciones de poder que se dan en el mundo fuera del texto mediático. Los medios poseen, asimismo, la capacidad de establecer prioridades y definir temas para el debate y la representación, relacionados con el discurso y la semiótica social. Relaciones de poder manifestadas en los textos mediáticos que se relacionan con el estudio de las sociedades y contextos dentro de los que tales relaciones de poder adquieren significación. Muchas veces los medios pueden ser parte activa de las relaciones de poder. Pone como ejemplo el trato informativo que le dio en 1998, al Senador Vitalicio de Chile, Augusto Pinochet cuando la justicia británica había rechazado la apelación interpuesta contra su detención en Gran Breña y posible extradición a España. Las contradicciones y tensiones que afloran en las diversas maneras en que los textos sobre temas políticos significan su significado permiten diferenciarlos de los textos que son simplemente propaganda.

Se analiza como poder, política y significación se entretejen en la lucha ideológica, a través del análisis de 3 diarios y las representaciones de sus  posiciones ideológicas(el Sun, el Mirror y el Daily Mail).

-Ideología y medios (relacionar con ideología y poder).

Los debates sobre ideología y medios giran constantemente alrededor de lo que es significado por el original y su representación.

Comprometerse con la ideología y con lo ideológico es fundamental  porque: 

• Más allá de las representaciones mediáticas hay un mundo material.
• El mundo material es constantemente “estructurado para el significado” o representado ante nosotros a través de los medios.
• Indudablemente el mundo material tiene influencia sobre la representación mediática, pero que también se da ese proceso a la inversa.
• Las representaciones mediáticas pueden tener efecto sobre la realidad material, como ocurre con la publicidad, con la emisión  de noticiarios radiofónicos o televisivos que se convierten  en hitos temporales de un día normal.
• La paradójica situación del siglo XXI implica un reconocimiento de que las representaciones mediáticas han llegado a ser una parte de la realidad material y que, por lo tanto deben ser estudiadas desde esa perspectiva.
• No debe confundirse con el grave y perverso error en que incurren quienes sostienen que, de alguna manera, la realidad se ha disuelto en la  representación mediática.
• Las cuestiones de identidad, poder, contradicción y complejidad tienen que formar parte de todo desarrollo teórico o metodológico acerca de los estudios mediáticos.

Todas estas cuestiones están mediatizadas a través de los discursos de los medios de comunicación de masas. El cuestionamiento de éstos  implica inevitablemente la investigación de los discursos mediáticos.

-¿Por qué la ideología es tema central en el estudio de los medios? Porque más allá de las representaciones mediáticas hay un mundo material constantemente “estructurado para el significado” o representado ante nosotros a través de los medios y esas representaciones mediáticas pueden tener efecto sobre la realidad material como ocurre con la publicidad. Asimismo, ya hemos dicho que las cuestiones de poder, contradicción y complejidad tienen que formar parte de todo desarrollo teórico o metodológico acerca de los estudios mediáticos.

-¿De qué forma construyen los medios de comunicación la realidad? Dentro de un modo de realidad para el que hay características unificadoras. Son esas características el sólido fundamento sobre el que se mantiene o cuestiona el concepto delicadamente envenenado de lo que es normalidad.

Objetivo de los medios: vendernos a nosotros, las audiencias, las diferentes empresas